Despre consumatorii ignorați

Nu sunt de acord cu etichetarea oamenilor, mi se pare un demers contraproductiv și limitativ pentru libertatea judecății. Oamenii sunt ființe complexe și impredictibile.

Am o întelegere particulară asupra interpretării segmentelor de consumatori desenate de research. Imi servesc cel mai bine atunci când le privesc ca pe o hartă, menită să mă ghideze, fără a-i permite însă să-mi distorsioneze experiența. Ducând analogia mai departe, chiar dacă, în vacanță, aș folosi un ghid de călătorie, toată savoarea călătoriei stă în libertatea de a explora drumurile necunoscute, în placerea micilor descoperiri, în a te bucura de priveliște. Însă nu folosesc niciodată ghid de călătorie.

 

De unde această predilecție a brand-urilor de a adresa segmentele de consumatori din “ape roșii”?

Multe brand-uri se focusează constant pe anumite segmente de consumatori, mai toate brief-urile de cercetare si comunicare descriu un target similar. 

Vor oare brand-urile să se asocieze cu targetul universal pentru că de fapt, multe dintre celelalte segmente de consumatori aspiră să fie și ele universale?

Oare ce are în comun un student de 20 de ani din București, de origine din Tulcea, cu un bărbat de 35 de ani, cu 2 copii, care locuiește în Băilești? Probabil doar naționalitatea. Însă de atât de multe ori îi regăsim nefiresc alăturați sub același target universal.

Bănuiesc că acest lucru se întâmplă pentru că profesioniștii din marketing îi “simt” pe acești oameni mai bine; sunt mai ușor de înțeles, sunt cei mulți, care seamănă între ei, astfel îi înghesuie pe toți sub această umbrelă de carton a targetului universal.

 

Într-adevăr, trebuie un pic de îndrăzneală pentru a ieși din zona de confort, pentru a sta de vorba cu oameni pe care nu îi înțelegem și avem puține în comun.

Sunt oare adolescenții sau pensionarii teritorii puțin explorate și promițătoare? Eu cred că da, este mult potențial în rândul segmentelor de consumatori ignorate. E ca în viața de zi cu zi, avem tendința să stăm în preajma persoanelor populare, dar dacă începem o conversație cu tipul acela liniștit, care rareori iese în evidentă, vom fi surprinși de un punct de vedere proaspăt și de multe ori inspirational.

Dintr-o perspectivă pragmatică, unii vor spune că în rândul targetului universal se află puterea de cumpărare, iar ceilalți nu au bani și nu ne interesează. Din perspectivă psiho-sociologică, alții vor spune că aceia cu venituri reduse au un comportament de cumpărare preponderent funcțional și o atitudine mai cu picioarele pe pământ față de brand-uri, așadar nu vor rezona cu mesajele emoționale pe care brand-urile doresc să le inoculeze consumatorilor.

 

Niciodată nu am putut să accept teoria conform căreia persoanele cu venituri reduse cumpără produse exclusiv pe baza prețului lor.

Și pentru că teoria neprobată e zadarnică, arăt mai jos două exemple de brand-uri ce nu s-au împotmolit în convenții, analizate (doar) din pespectiva abordării strategice a targetului:

 

Pionierat în vremuri tulburi.

Ce s-a întâmplat cu un retailer local de farmaceutice atunci când a încercat pionierat în targeting?

Catena este în prezent cel mai mare lanț de farmacii din România în număr de locații, cu peste 500 de unități și 7% cotă de piață, dintr-un total de 7000 de unități.

Povestea lor inspiră, tocmai datorită abordării proaspete a targetării și a adaptabilității la schimbările pieței. Începând cu 2009, și-au ajustat rapid strategia la schimbările mediului economic, aduse de criza financiară. Au încetat investițiile și au adoptat o nouă politică de pricing, produse compensate ieftine cu rată de profit redusă. Însă cea mai importantă modificare a fost adaptarea comunicării către un target neexploatat: persoanele în vârstă, pensionarii din segmentul economy. În vremuri grele, Catena a făcut echipă cu cei mai expuși dintre consumatori.

Datorită naturii locale a brand-ului, Catena a putut aborda criza financiară, într-o manieră flexibilă și a folosit tulburarea pieței în avantajul său prin adjudecarea unui segment nevalorificat: persoanele în vârstă cu venituri mici.

Din perspectivă de comunicare, ei au adresat un beneficiu material (prețul mic) printr-o abordare emoțională și inedită.

În timp ce concurenții se concentrau să comunice grija fața de client, utilizând un ton al vocii cald, delicat și ușor afectat, Catena a schimbat tonalitatea tipica industriei cu una jovială, utilizând influențatori îndragiți (doar!) de targetul vizat, precum celebrul duo Stela Popescu și Alexandru Arșinel.

Catena a adresat în comunicare specificitățile regionale și contextuale printr-o abordare curajoasa a targetului; Este ceva de învățat din asta: flexibilitatea în reacție (la contextul economic), dar si îndrăzneala pionieratului.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Propoziția care a întinerit bankingul românesc: “Pentru oameni mari”

ING Bank este un alt exemplu de abordare neconvențională a targetului, începută prin campania „Pentru oameni mari”. Ca în orice proiect îndrăznet, punctul de plecare a fost o problemă. Băncile sunt în general percepute ca fiind rigide, sobre. Cele mai multe se simt confortabil cu această imagine gravă și serioasă, pentru că, la urma urmei, se ocupă de banii noștri. În același timp, băncile sunt văzute de oameni ca fiind arogante, iar, ca să neutralizeze această percepție, folosesc în comunicare zâmbete exagerate și scenarii idilice de persoane nerealist de fericite. Tonul afectat, comunicarea emotională exacerbata și mesajele, care promit mai mult decât își pot asuma, au parcă efect contrar intențiilor de a umaniza băncile, adâncind și mai mult lipsa de încredere descrisă de oameni prin expresia „un rău necesar”.

Ce e de apreciat la abordarea ING este răbdarea și curajul de a se adresa unui target tânăr ce, evident, este mai puțin eligibil din punct de vedere financiar. ING și-a asumat să-și crească clienții, astăzi „fără griji și fără bani”, în a deveni viitori clienți serioși, cu stabilitate și potență financiară. Desigur, lucrurile nu stau chiar așa, frumusețea marketing-ului și comunicării stă exact în efectele adverse. Prin adresarea comunicării către un public tânăr, ING a întinerit brand-ul , chiar și întreaga industrie, desenând un teritoriu nou și adjudecându-și „youngsterii” ca etichetă pentru proaspăta lor identitate.

 

 

 

 

 

 

 

 


 

Catena și ING sunt două exemple de abordare atipica a targetului. Două brand-uri din piețe diferite, care au în comun un singur lucru, curajul de a ieși din tipare.

Cu toate acestea, nu e suficient să spui că ești diferit, o astfel de poziționare nu poate fi susținută doar la nivel declarativ, doar prin mesaje publicitare, mai ales când vizezi să atragi un target neexploatat până atunci. „Reality check-ul” este obligatoriu atunci când te avânți în „ape albastre”. Mesajele comunicate trebuie să aibă ancore puternice în realitate, să se regăsească în toate aspectele experienței de consum și, în special, în interacțiunea dintre consumatori și reprezentanții brand-ului (angajații). În caz contrar, noua pozitionare va face mai mult rau decât bine, afectând credibilitatea brand-ului.

 

Sunt sigură că sunt mulți cei care inovează în alegerea segmentelor de consumator vizate, ieșind din tiparele targetului universal. Și aștept cu interes să împărtașim astfel de exemple. Voi ce modele de targeting atipic (industriei in care activeaza), ați întâlnit?

 

citeste si 4 greseli ale cercetarii de piata; Ce fac brandurile când nu mai au nimic de făcut?

This post is also available in: Engleză

Leave a comment

Please be polite. We appreciate that. Your email address will not be published and required fields are marked