Ce fac brandurile când nu mai au nimic de făcut?

Brandurile care dețin supremația în piața pe care activeaza, sunt o tipologie aparte. Ei au alte reguli de comunicare, alte provocări și alte capcane.

Includ în această categorie, atât boutique-urile cu monopol pe strada lor, mamuții de categorie care ignoră cu relaxare micii concurenți ce nu le amenință supremația și în general brandurile de pe primul loc pe sectorul lor. Astfel, fie că piața e veche și asezată, nouă, în formare sau de nișă, o să-i numesc în continuare pe cei care o domină, lideri de piață.

Cea mai puternică capcană a liderilor de piață este plafonarea. O mare tentație atunci când ești sus, iar locul 2 nu se apropie vizibil de tine, este să… faci nimic. Să te relaxezi și să savurezi victoria.

De multe ori locul 1 este cel mai puțin confortabil, pentru că nu ai repere, pentru că atunci când alergi după ceva, alergi mai repede decât când alergi singur.

Un alt inconvenient al locului 1 este nivelul exigențelor. Atât din perspectiva consumatorilor, cât și din perspectivă de business, așteptările sunt mari. Consumatorii sunt mai pretențioși, dar și mai sensibili la modificările de preț, iar din perspectivă de business, brandurile mari au de regulă structuri mari și implicit mai toate costurile sunt ca pentru un “obraz subțire”.

Revenind la intrebarea din titlu, ce mai au de facut brandurile care sunt pe primul loc? Când pare că toți indicatorii sunt “la ceruri”? Atunci când notorietatea este aproape de 100% și când ești prima alegere din categorie.

Managerii acestor branduri se confruntă de multe ori cu presiunea de a crește EBIT-ul, desigur că nu e suficient să menții nivelul profitului de la an la an, deși nici asta nu e ușor de realizat. În astfel de situații prima tentație este reducerea costurilor, însă asemenea măsuri se declină în calitatea produselor și serviciilor. Lucru care, evident, va afecta atât echitatea brandului, cât și vânzările.

 

Iată 3 întrebări care pot spulbera relaxarea unui lider de piață:

 

  1. Am o relație emoțională solidă cu ai mei consumatori?

Este esențial atunci când ești pe primul loc să-ți pui întrebarea: care este nivelul de afinitate al consumatorilor față de brandul meu? În ce fel mi-am caștigat loialitatea? Este o relație predominant funcțională sau există o strânsă legătura emoțională cu brandul meu.

Dacă supremația brandului se bazează pe motivații pur raționale, avem o problemă. Dintr-o poziție aparent confortabilă, brandul meu “premiant” este într-o poziție extrem de vulnerabilă. Simplu spus: dacă consumatorul stă cu tine pentru că nu are de ales, pentru că ești o opțiune de nerefuzat (din prisma prețului,a disponibilității, chiar și a calității produsului) atunci o să “fugă” cu prima alternativă viabilă. O relație de necesitate nu poate fi tradusă emoțional decât prin frustrare, ciudă și chiar ură (ex: monopolul furnizorilor de utilitati sau domeniul bancar).

Dacă ai ajuns pe primul loc, nu ai încotro decăt să te faci iubit de consumatorii tăi. Nu poți să stai acolo sus, nemuritor și rece, pentru că creezi astfel o prăpastie între tine și consumatorii tăi.

 

  1. Cât de inflexibilă este imaginea brandului meu?

Liderul de piață este cel care definește identitatea categoriei. Băuturile energizante sunt despre adrenalina pentru că Red Bull este despre sporturi extreme, bateriile sunt despre durabilitate pentru că Duracell este despre iepurasi neobositi.

Imaginea unui brand este ca o poveste. Cu exceptia brandurilor construite pe traditie, care isi permit luxul de a ignora ultimele trenduri, povestea unui brand e necesar sa fie interactiva, sa dialogheze cu cei carora ii este adresata. In acelasi timp insa, si inainte de toate, imaginea unui brand trebuie sa fie coerenta.

Iată o provocare pentru orice brand, să fii tu însuți dar să fii trendy. Să reușesti să fii viu și actual este o provocare pentru fiecare brand, însă liderii de piața au ceva mai multe obstacole, pentru ca ei au un “tu însuți” mai puternic.

De regula, este dificil (dar nu imposibil) să atașezi imaginii oricărui brand un atribut care nu aparține categoriei. De exemplu, să fii despre relaxare, atunci când ești bancă, despre modernitate atunci când ești muzeu sau despre ecologie când ești automobil. Nu este imposibil însă să spui că ești “ceva mai relaxat decât alții” sau “mai eco friendly decât toți ceilalți”. Când ești lider de piață, acești ceilalți sunt o referința mai puțin relevantă.

 

 

  1. t și în ce direcție poate crește piața?

Ce faci atunci când vinzi cele mai multe portocale din țară? Să zicem că ai cel mai bun preț și cea mai bună distribuție și toata lumea știe cât sunt de bune portocalele tale. Să zicem că într-un an ai o recoltă record de portocale. Ce faci cu ele?

 

Într-o situație similara, pe la începutul anilor 1900, Albert Lasker, unul dintre cei 6 giganți ai publicității moderne (așa cum a fost numit de David Ogilvy), a „inventat” sucul de portocale. Se spune că până atunci portocalele erau preponderent consumate ca atare, iar prin promovarea consumul sub forma de suc, vânzările au crescut de la simplu la dublu, doar în rândul consumatorilor existenți. Căci, nu’i așa, într-un pahar de suc intră 2-3 portocale. La o astfel de creștere  se adaugă și consumatorii noi, atrași de recent promovata modalitate de consum.

 

Povestea exemplifică cum poate crește o piață prin modificarea modalității de consum. Însă exista multe alte feluri de a extinde o piață.

 

Câteva modalități de a crește o piață:

mărirea frecvenței de consum (ex: de la un sejur pe an la turismul de weekend);

– inventarea de noi ocazii de consum (ex: gifting – produsul oferit cadou);

educarea non-utilizatorilor (ex: sampling, plasare de produs de nișă într-un cadru familiar – cum ar fi emisiunile culinare pentru introducerea condimentelor exotice, etc.)

– educarea unei noi nevoi (ex: filtre de apa promovate prin conștientizarea calității apei în metropole);

– concurarea categoriilor conexe (detaliată în continuare).

 

Despre concurarea categoriilor conexe:

Creșterea pieței se poate realiza și prin migrația consumatorilor dintr-o categorie în alta.  Vizând o modificare a comportamentului de consum prin substituirea cu un produs similar, sau care răspunde în alt fel nevoii consumatorului, îți poti crește cota de piață atrăgând noi consumatori. Revenind la exemplul de mai sus, sucul de portocale poate fi un substitut atât  pentru limonadă sau suc de mere dar și pentru cafea sau pentru… micul dejun.

Spre exemplu, dacă „păstorești” un brand de paine (liderul categoriei), este de dorit să cunoști și să înțelegi comportamentul de consum al pâinii făcute în casă, al mălaiului, biscuiților dietetici sau al specialităților precum foccacia (oricât de anemică ți-ar părea cota de piață). Altfel spus, e important să vezi cât mai mult din imaginea de ansamblu pentru a știi unde te afli și care îți sunt oportunitățile de dezvoltare.


 

Why go through all that trouble?

Pentru că, un lider de categorie este tot timpul sub presiunea inovației, se așteaptă de la el să extindă gama de produse, varietatea, cantitatea, calitatea, experiența de consum.

Pentru că, cine nu își dorește creștere? Chiar și de pe “confortabila” poziție de leadership.

Pentru că, lupta nu se termină niciodată.

 

Citește și: Despre Consumatorii Ignorati4 greșeli ale cercetării de piață

This post is also available in: Engleză

Leave a comment

Please be polite. We appreciate that. Your email address will not be published and required fields are marked