4 greșeli ale cercetării de piață

Primele lucruri de care m-am lovit atunci când am început să lucrez în publicitate, după 8 ani de cercetare de piaţă, au fost stereotipurile de care suferea research-ul. Mulţi dintre oamenii din industrie sunt reticenţi în a se folosi de studii de piaţă pentru a-şi eficientiza munca. Şi nici nu e de mirare, de vreme ce cred că cercetările sunt numai grafice şi plăcinte.
Văd rolul meu de strateg într-o agenţie de publicitate şi ca pe o punte între consumator, piaţă şi publicitari; şi implicit între cercetare de piaţă şi advertising. Mult din rolul meu se poate rezuma la explicarea tiparelor pe care oamenii le folosesc în judecarea lucrurilor din jurul lor şi în translatarea acestora în teritorii prolifice creativităţii, asta implică şi traducerea cercetărilor asupra consumatorilor în limbajul de advertising. Mai simplu spus, construiesc zi de zi punţi între consumatori, brand-uri şi creativi.


Cercetarea de piaţă este menită să creeze orizonturi de întelegere, să deblocheze procese de gândire, să deschidă ochii celor care o folosesc. În realitate însă, fără interpretare adecvată, cercetarea poate fi dăunătoare pentru creativitate, pentru că anesteziază intuiţia. Creativii intuiesc această ameninţare şi stau departe de ea.
A nu se lăsa la îndemâna creativilor.

În continuare, o să mentionez câteva cauze care au condus la această ruptură în întelegerea studiilor de piaţă, fie din greşeli de design ale cercetării, fie pentru ca de multe ori este interpretată necorespunzator.

 

 

 

 

Cercetarea de piaţă greşeşte atunci când:

1. Întreabă oamenii ce cred.

Atunci când oamenii din advertising spun că cercetarea mai mult încurcă decât descurcă, se gândesc adesea la faptul că oamenii sunt incapabili să cuprindă în cuvinte ceea ce simt despre un produs, o reclamă sau un ambalaj. Şi au dreptate, percepţia e dincolo de a putea fi surprinsă în câteva cuvinte, mai mult, percepţia e dincolo de raţional.
Atunci când întrebăm pe cineva ce crede despre o reclamă, răspunsul lui va fi încercarea de raţionalizare a unei emoţii, a unei senzaţii. E ca şi cum ai întreba pe cineva “de ce mă iubeşti?” sau “de ce ai râs la gluma asta?”. Intrebarea fiind pusă, o sa primim, desigur, şi un răspuns, însă acesta nu va fi altceva decât încercarea de raţionalizare a unei emoţii.

Man is not a rational animal, he is a rationalizing animal -Robert A. Heinlein (SF writer)

* citatul a fost scris de Robert Heinlein în nuvela “Gulf” (1949, retipărit în “Assignments in Eternity”, 1953) , însă este atribuit şi psihologului Leon Festinger (autorul teoriei disonanţei cognitive).
Oamenii nu sunt fiinţe raţionale, sunt fiinţe care raţionalizează, spunea Robert A. Heinlein, autor de SF. Ca să poţi scrie science fiction, cred că trebuie să nu te poticneşti în tendinţa omului de a raţionaliza. La fel stă treaba şi cu publicitatea. Numai că în cazul literaturii fantastice, publicul ştie foarte bine la ce să se aştepte, iar autorul îl găseşte întotdeauna în mind set-ul potrivit. În SF, segmentarea e clară, iar mesajele autorului au “zbor direct” către nevoia (de visare) pe care o targhetează.

 

Specialistii din publicitate au pe jumătate dreptate atunci când obiectează cu privire la metodele cercetării de piaţa, adică atunci cănd spun “degeaba îl întrebi că nu ştie să spună”. Sunt de acord cu ei, alegerile nu sunt raţionale, însă, chiar şi aşa, oamenii au nevoie să le post-raţionalizeze. Oamenii “ţin în buzunar” argumente valide, pentru eventualitatea în care cineva îi întrebă “de ce ţi-ai cumpărat un Samsung şi nu un IPhone?”, “de ce conduci o Dacia Duster?”, “de ce mergi la mare la Mamaia când în Grecia e mai ieftin?” sau “de ce te-ai măritat cu fustangiul ălă?”.

Este perfect legitim şi de dorit să întelegi tiparele pe care le utilizează oamenii pentru a-şi raţionaliza alegerile. Cu alte cuvinte, este de dorit să stim dacă brand-ul / campania / reclamă, livrează acele argumente raţionale de care consumatorul are atâta nevoie în eventualitatea în care contextul îi solicită justificarea alegerii făcute. Trebuie să livrăm oamenilor răspunsuri care să înceapă cu “pentru că…”.

 

Recent, am fost întrebată în timpul unui brainstorming, de ce nu folosesc acetonă; adevărul este că nu ştiam răspunsul la această întrebare. Atunci mi-am dat seama că acum ceva vreme o foloseam în mod curent, însă nu reuşeam să-mi amintesc când şi de ce am înlocuit-o cu dizolvant fără acetonă (de 3 ori mai scump). Totuşi, pentru că am fost întrebată, iată că am oferit şi răspunsul: îmi protejează unghiile. Câteva zile mai târziu, am zis să mai dau o şansă clasicei acetone. La scurt timp, iată că apare şi răspunsul la interogaţia de mai sus, prin întrebarea uşor indignată a soţului meu: “Ce miroase aşa?”. Uitasem că nu îi place mirosul de acetonă. De fapt, nu cred că mi-a cerut vreodată să nu o mai folosesc, însă se pare că de dragul căsniciei fericite, în mod inconştient, am făcut o mică ajustare ritualului meu de îngrijire.

Evident, o informaţie cu un astfel de grad de intimitate nu poate fi obţinută printr-o abordare standard. Însă o dată obţinută, are mult sens: partenerul de viaţă are un rol important în ritualul de îngrijire al oricărei femei, prin preferinţele şi repulsiile sale. De la crema de corp folosită de partenera sau culoarea părului, bărbatul înclină sensibil balanţa deciziei de achiziţie a produselor cosmetice pentru femei. Spuneţi-i insight de consumator, întelegerea sau cunoaşterea în profunzime a deciziei de consum, acul de aur din carul cu fan, oricum numită, acest gen de informaţie poate fi preţioasă şi ofertantă pentru creaţie.

 

Mulţi cred că a intreba oamenii ce cred este însăşi definiţia studiilor de piaţa. Greşit. Cercetarea, în special cea calitativă, se ocupă cu întelegerea şi decriptarea aspectelor ce influentează comportamentul de consum, atitudinile şi percepţiile consumatorilor. Cum face asta? Prin tehnici proiective, observaţie şi etnografie, în cazul cercetării calitative şi prin corelaţii în cercetarea cantitativă. Dacă sună complicat înseamnă că nu o fi aşa simplu. Să lăsăm, aşadar, profesioniştii să-şi facă treaba. Iar atunci când suntem noi cei care proiectăm sau supervizăm o cercetare, nu ar fi rău să ştim ce să asteptăm şi ce să cerem de la ea, iar pentru asta cercetătorii ar trebui să se facă ceva mai bine înteleşi.

 

2. Atunci când se încrede în numerele mari

O altă greşeală a cercetării de piaţa, este ignorarea segmentelor subdimensionate. Spre exemplu, dacă 80% dintre oameni cred că roşia e o leguma, înseamnă că roşia nu e un fruct. Sau un exemplu mai relevant: dacă 80% dintre respondenţi mănâncă cereale dimineaţa, înseamnă că reclama trebuie să fie despre micul-dejun. Păi, nu e chiar aşa. În contextul aglomerării de brand-uri, produse, oferte şi comunicare în general, ceilalţi 20% sunt mult mai ofertanţi atât pentru inspiraţie creativă, cât şi pentru business în general. Acolo e loc de inovaţie, de pozitionare fresh, iar de multe ori e loc de creştere a cotelor de piaţă.

Dacă la primul punct ridic problema unei greşeli de întelegere a cercetării de piaţa; pe care profesioniştii din research nu o fac. De greşeala de la punctul 2 se găsesc vinovaţi multi dintre cei care interpretează cercetarea de piaţa.

Într-o lume guvernata de trenduri, unde cei mulţi sunt “followers”, este de bun-simţ să te uiţi cu atenţie la excepţii, la cei care ies din rând.

 

3. Când livrează rapoarte stufoase în loc de rezultate actionabile

Poate că aceasta este cea mai mare problemă a cercetării de piaţa. În esenţa, o problemă de formă, de identitate. Oamenii se aşteaptă ca cercetarea să ofere răspunsuri, să clarifice şi să ordoneze gânduri, însă adesea ea esuează în aceast sens prin forma în care îşi prezintă rezultatele, prin graficele complicate şi cantitatea enormă de informaţii greu de digerat.

De multe ori în business, less is more, în ceea ce priveşte cantitatea de informaţii. Aşadar, dacă datele livrate de o cercetare pot fi rezumate la câteva cuvinte, uşor de înteles, dar greu de crezut, atunci putem spune că cercetătorul şi-a facut bine treaba.

Imaginaţi-vă cea mai placută cină pe care aţi consumat-o. Dacă închideti ochii, ce vedeţi? Ce simţiţi? Sunt sigură că v-aţi imaginat senzaţii, culori, lumini, un décor special, poate lumânări, poate cineva drag alături, toate acestea comprimate într-o secundă. Cel mai probabil nici unul dintre voi nu şi-a imaginat o bucătarie, o oala, un cântar de ingrediente sau un caţel de usturoi. Nu e despre ingrediente, despre procese în sine, e despre “cu ce rămai din toată treaba aia”.

Am vazut cum se uită managerii de brand, oamenii de business sau colegii mei din publicitate peste rapoartele de cercetare şi mă doare sufletul să observ cât de repede derulează slide-urile, nenumăratele ore de analiza şi miile de euro investite în studii profesioniste. Fie că ne place sau nu, comportamentul nostru de informare a fost modificat de epoca facebook, google search, pinterest. Oamenii nu mai au timpul şi răbdarea necesară pentru a căuta acul în carul cu fan. Aşadar, dragii mei colegi din cercetare, va rog! Puneţi acul de aur pe primul slide, cu CAPS LOCK şi font de 20.

Serenity now, cum ar spune Frank Costanza… Cercetarea nu ar trebui să fie despre instrumente și metodologii fiţoase sau grafice complicate, ci, în primul rând, despre idei care deschid mintea şi ordoneaza gândurile. Scrise cu Caps Lock.

 

4. Când omoară ideile bune

Am auzit de multe ori fraza “orice idée bună în cele din urmă o sa fie omorâtă de research”, iar de nu omorâtă, sigur mutilată. De ce se întamplă treaba asta? Poate pentru că cercetarea disecă ideile, iar ideile bune funcţionează doar privite în ansamblu; ideile bune au sens doar atunci când nu le cauţi sensul. Ca să mă fac înteleasă, desigur că încă cred în utilitatea testărilor de concept / reclamă, înainte de lansare. Însă cred că orice astfel de testare trebuie să urmărească două obiective clare:

1. validarea “puterii” unei idei;

2. evaluarea schimbărilor pe care conceptul le va aduce asupra identităţii şi echităţii brandului.

În ceea ce priveşte primul obiectiv, măsurarea “puterii” unei idei, cercetarea de piaţă are multe soluţii digitalizate pentru calcularea intensităţii efectelor unei reclame sau a unui concept, însă mai toate folosesc un principiu clasic: “ascultă” volumul de reacţii generate de stimulul testat. Dacă volumul este ridicat – indiferent dacă reacţiile sunt pozitive sau negative, atunci avem ceva interesant. Indiferent de polaritatea reacţiilor, dacă ideea generează trăiri puternice, râsete, tristeţe, frustrare sau un dat din cap urmat de o tăcere densă, atunci putem valida ideea ca fiind bună.

Totuţi, o idée bună nu este de ajuns, ne trebuie ideea potrivită, și prin asta vreau să spun că trebuie să aparțină unui teritoriu adecvat cu identitatea brandului (vezi obiectivul 2).
Mereu am crezut că o comunicare coerentă şi consecventă poate aduce mult mai multe beneficii decât o suită de abordări interesante, menite să împrospăteze brand-ul. Cred în brand-uri coerente, sigure pe ele şi autentice, incluzându-le aici chiar şi pe cele uşor prăfuite.

Cu excepţia brand-urilor tinere, în căutarea propriei identităţi, orice alt brand ar trebui să aleagă cu multă grijă care idée bună este ideea potrivită pentru el.

 

Aceste 4 aşa-zise greşeli ale cercetării de piaţa sunt lucrurile pe care le-am observat în ultimul an; de când nu mai lucrez în calitate de cercetator calitativ şi pot avea o viziune de ansamblu asupra proceselor. Probabil că acestea sunt principalele aspecte care îngreunează interpretarea şi utilizarea rezultatelor studiilor de piaţa în industria de advertising. Însă, cred că se pot aplica şi mai departe de domeniul publicităţii. Cercetarea de piaţa este un cuţit cu două taişuri, dacă ştii cum să te uiţi la ea, dacă ştii să o citeşti, dacă ştii ce să ceri de la ea, abia atunci serveşte scopului tău; pe de altă parte, credibilitatea şi pompoşenia semnăturii de “studiul a demonstrat că”, poate fi periculoasă pentru ca anesteziază intuiţia.

Am subliniat aceste erori de interpretare, nu din dorinta de a fi avocatul cercetării de piaţa şi nici procurorul ei, ci pentru că mi-ar placea să fie mai bine înţeleasă, măcar de dragul utilizării responsabile a resurselor.

 

Citește și: Despre consumatorii ignorați4 greșeli ale cercetării de piață

This post is also available in: Engleză

Leave a comment

Please be polite. We appreciate that. Your email address will not be published and required fields are marked