3 campanii publicitare intră într-un bar, purtând aceeași rochie…

Vara aceasta, am remarcat curioasa similaritate dintre campaniile outdoor semnate de: Mega Image, BCR și BMW.

Fiind dincolo de intenția de a critica munca altora, articolul meu își propune să explice asemanarea dintre copy-ul a 3 campanii, derulate simultan (!) pe outdoor-ul bucureștean:

  • BCR cu “Programator, Soț, Șofer”
  • Mega Image cu “eu sunt mama, dar și fotomodel”
  • BMW X5 care zice “pentru cei care trec zilnic de la “Domnule Director” la “Tatiii!”

campanii siameze

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Desigur, similaritatea celor 3 campanii nu este pură coincidență, și nici nu cred că are legătura cu împărțirea aceluiași copywriter :)

 

Și atunci, de ce seamănă așa tare?

Cele 3 explicații de mai jos sunt simple supoziții, bazate pe un reverse engineering al procesului creativ, menit să explice aparența coincidență:

 

  1. Cele 3 branduri împart cumva același target

    Toate vorbesc cu Noul Consumator: adică, omu’ de oraș, mereu ocupat, cu viață plină și agitată, care le vrea pe toate și le și face pe toate. Așadar, toate 3 campaniile arată că înteleg și empatizează cu viața intensă a “Noului Consumator”, a consumatorului complex, pretențios și analitic.

  1. Toate cele 3 branduri au o strategie similară din pespectiva nevoilor pe care le adresează.

    Adică plasează produsul ca un “problem solver” pentru nevoia de multitasking a consumatorului și de multiplă utilizare a serviciului / produsului.

  1. Toate 3 campaniile au o strategie etapizata de atragere de noi segmente de consumatori.

    • Adică BMW adresează în continuare directorii (păstrandu-și identitatea în zona de putere) dar vorbește și cu tăticii (dezvăluind o nouă latură a personalității sale de brand, a versatilității unui SUV);
    • Mega Image pare sa vrea să-și întărească percepția asupra varietății de produse, dar și să consolideze teritoriul universalitătii targetului. Prin mesajul dual al campaniei, Mega adresează în continuare un target tânăr, dinamic și cool; însă “riscă” să îi apropie și pe cei mai așezați (mămici, tătici și oameni “de casă”) care desigur aspiră să rămână dinamici, cool și forever young.
    • Iar BCR, probabil că face același lucru, fiind perceput ca pentru oameni serioși, de business și având nevoie de o imagine ceva mai vie și mai umană (ca mai toate băncile, de altfel).

Strategia comună celor 3 campanii, o să o numesc simplist “multiple personalități”, reușește să răspundă celor 3 obiective descrise mai sus. Problema ei evidentă este că, utilizată prea des, se perimează.

 

Așadar, ce alte tipuri de strategii ar putea să răspundă acelorași 3 obiective de mai sus?

O alternativa ar putea fi: “atributul comun al multiplelor personalități” – adică utilizarea unei trăsături comune pentru mai multe situații sau nevoi.

Spre exemplu:

Director = Responsabilitate

și în același timp…

Tată = Responsabilitate

 

Iata cum nu mai e nevoie să enumeri toate situațiile în care versatilul BMW X5 este potrivit, ci poti să vorbești doar de responsabilitate, atribut comun atât unui segment (directori) cât si celuilalt (tați).

De aici, joaca poate continua, prin găsirea de atribute, caracteristici și trăsături care sunt relevante pentru acest nou consumator de care vă povesteam la început.


 

Una dintre simpaticele obsesii feminine este nenorocul ca două rochii identice să împartă aceeași încăpere, purtate fiind de mândrele lor posesoare. Barbații, evident nu au această problemă, de vreme ce costumul negru și cămașa albă sunt uniformă de eveniment. La fel de interesant este faptul că bărbații, de multe ori nici măcar nu remarcă când 2 femei poartă aceeași rochie, sau mai bine spus nu remarcă conștient detaliile care le desăvârșesc ținuta.

Făcând o paralela cu publicitatea: din perspectiva aversiunii față de neoriginalitate, cred că publicitarii sunt mai aproape de drama femeilor cu rochie identică decât de relaxarea față de uniformitate a bărbaților. Consumatorul, pe de alta parte, este mai aproape de indiferența [specific masculină], fața de modelul “rochiei” (adica ambalaj și publicitate) și manifestă un interesul crescut față de… conținut, fără să se gândească prea mult la faptul că “rochia” flatează “conținutul”.

Leave a comment

Please be polite. We appreciate that. Your email address will not be published and required fields are marked